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从购买风险感知理论解释商业集聚对店铺印象的影响 (1)

2011-04-15 09:18:26  作者:  来源:互联网  文字大小:【】【】【
简介:一、引言      店铺印象会影响消费者对店铺的态度、忠诚及店铺选择的决定。自Marineau1958年开始店铺印象的研究以来,国外学者对店铺印象的研究给予了极大的关注,同时涌现出了丰富的研究成果。   通过文 ...
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一、引言 
   
  店铺印象会影响消费者对店铺的态度、忠诚及店铺选择的决定。自Marineau1958年开始店铺印象的研究以来,国外学者对店铺印象的研究给予了极大的关注,同时涌现出了丰富的研究成果。 
  通过文献回顾发现,多数学者对店铺印象的研究是将店铺作为独立的个体进行考察。只有少数学者将店铺印象放在了特定的环境下,考察店铺与其他店铺及其与商业集聚间的相互影响。事实上,绝大多数店铺不是单独存在的,为满足消费者多目的购物出行或对比购买行为,商家会在店铺聚集的地理空间内选址。空间上相邻的店铺会相互影响,Casazza和Spink的研究就证实了相邻店铺间的相互影响:消费者对商业集聚中小型店铺印象的赋值,至少在某种程度上被集聚中的主力店铺的印象所决定。这一观点被Burns的研究再次证实:购物中心里主要百货店印象对次要店铺可能产生印象转移,如果主力店铺是百货店,那么百货店的高级商品及服务的印象可能影响购物中心的形象并吸引购物者。相反,主力店铺为廉价店,消费者感知到的低质商品和服务的印象,可能会转移给购物中心和其他购物中心中的次要店铺。Burns称这种现象为店铺印象的转移(image transference)。Chebat等曾经运用自我一致理论(self-con—gruity theory),解释店铺印象转移的产生。但是,他们的研究只解释了自我一致性在店铺转移的外观和服务这两个维度上的调节作用,对这一现象的解释缺乏完整性和说服力度。 
  本研究将消费者购买风险感知引入店铺印象转移模型中,从消费者心理的角度,探查商业集聚印象对店铺印象的影响原因,通过比较消费者在不同背景下购买心理的变化,揭示店铺印象转移产生的本源。本研究的结论可以为店铺选址与备货提供新的参考。 
   
   
  二、文献回顾与研究假设 
   
  (一)商业集聚与店铺的外部性 
  城市内的商业区存在等级上的差别,即市场的零售层级结构,不同等级的商业区为城市提供的商品与服务,包括零售、批发,均可分为若干档次。同时,各商业区之间构成一个有规则的层次关系。 
  由于商业区(集聚)提供的商品与服务存在等级差异,各集聚的形象必然也会有所不同。Finn andLouviere认为:一旦购物中心(管理型商业集聚)选址确定下来,消费者就会通过在购物中心的买卖交易、与卖家的交流及与其他消费者的交流来获悉购物中心的物理特征和其中承租店铺的特征,并最终通过在这个购物中心的浏览购物行为形成自己的购物经历和对这个购物中心的评价。 
  消费者对商业集聚的购物经历与评价将影响其对这个集聚中选址的店铺印象,原因是店铺具有外部性的特征:“零售店铺以其物理性质吸引消费者,反过来,零售店铺也受周边环境的很多影响。零售店不仅是靠自身魅力来吸引消费者,它从建立之时起就拥有外部性,可是,这个零售店铺也依存于其它的零售店和其它的集聚设施的外部性。这个外部性本身不是每个零售店所能左右得了的……消费者事先并不了解各零售店的备货情况,只是有某种期待
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